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La pub est morte, vive la pub!

Voici des années qu’on nous l’annonce, la publicité traditionnelle (outbound marketing) est promise à une mort certaine. On s’en plaint: elle serait trop intrusive. On s’y habitue: elle provoque l’accoutumance puis l’indifférence. On l’esquive: les nouvelles technologies nous permettent de la bloquer. Doit-on tout arrêter pour ne plus faire que de l’inbound marketing online?

9 belges sur 10 ont surfé en 2018 selon l’enquête publiée par We Are Social et Hootsuite l’année passée. Plus important encore, les internautes belges passent en moyenne 5 heures par jour sur internet et sont 65% à être actifs sur les réseaux sociaux. Il semble que le numérique soit l’incontournable moyen d’accéder aux

S’adapter pour faire la différence

Les annonceurs l’ont d’ailleurs compris : depuis quelques années, la part de leurs investissements dans le digital augmente alors qu’a l’inverse, elle stagne ou régresse dans les médias traditionnels (télé, radio, presse écrite). La communication de masse n’a plus la côte, on la préfère ciblée. « Il y a des différences importantes entre les profils des consommateurs, explique Ingrid Poncin, professeur à l’UCLouvain et titulaire de la Chaire IPM-Digital Marketing. Les milléniaux par exemple [les 15-35 ans] ne consomment pas les médias de la même façon que les personnes plus âgées. »

Les milléniaux regardent de plus en plus les médias sur leur portable et sur leur smartphone. Et ils tendent de plus en plus à percevoir les publicités intempestives comme irritantes, à l’image des spams, bannières et pop up. C’est sans doute la raison pour laquelle le nombre d’internautes qui utilisent des bloqueurs de pub augmente. 36% des internautes belges en utilisent un en 2018, contre 34% l’année précédente.

« Une entreprise qui déciderait d’oublier complètement la pub traditionnelle pour ne faire que du content marketing et du digital ne ferait pas un choix stratégique. »

                         – Ingrid Poncin, Professeur en Communication Digital – UCLouvain

Les communicants et entreprises doivent aussi s’adapter aux nouveaux comportements des internautes. Mathias Ervyn est le CEO d’une agence de communication Medias Dreams, et expert en digital. « Le client a de plus en plus de pouvoir. » En 20 ans d’expérience, il a vu les mentalités changer. « Le client sait ce qu’il veut: il veut participer, cocréer, cogérer. Il prend son destin en main dans le choix de son produit. »

Alors les agences de publicité et communication organise la résistance et éprouve leur créativité. A l’image de l’inbound marketing, stratégie de communication et publicité qui consiste attirer à soi les consommateurs plutôt que de leur courir après. Dans cette optique, le content marketing serait décrit comme le fer de lance, l’arme nécessaire de cette stratégie.

Le content marketing, on mise tout dessus?

Pour Ingrid Poncin, « le fait que la marque s’érige en expert d’un sujet, c’est l’idée qui se trouve derrière le content marketing. » Pour donner un exemple, une marque de vêtement publiera des contenus traitant des dernières tendances plutôt que promouvoir seulement leurs produits. Elle réhausse son image comme expert de la mode, encourage ses lecteurs à s’informer chez elle, lecteurs qui naturellement consomment par la suite ses produits.

Pour autant, la pub traditionnelle n’est pas morte selon la professeure néolouvaniste. Spécialisée dans le comportement des consommateurs vis-à-vis des publicités, elle constate que le content marketing a des limites. « La grande majorité des consommateurs n’ont pas envie de faire d’efforts dans le traitement des informations qui leur sont envoyées. Et ceux-ci, qui ont un niveau d’implication faible dans le traitement de l’information, vont privilégier l’émotionnel à l’argumentaire. Ce qui va leur plaire, c’est une musique, des couleurs, des personnages, une histoire.

La communication intégrée

« Une entreprise qui déciderait d’oublier complètement la pub traditionnelle pour ne faire que du content marketing et du digital ne ferait pas un choix stratégique. » Le point de vue de Mme Poncin est totalement partagé par le CEO de Medias Dreams. « Quand on parle de Facebook à certains seniors, ils ne comprennent pas. Si vos clients ne sont pas prêts pour certains outils, il ne faut pas les sacrifier. On a une responsabilité. On ne peut pas, au prétexte de tout digitaliser, laisser des gens sur le carreau. » D’autant que le pouvoir d’achat augmente avec l’âge. Ne miser que sur le marketing online, c’est se priver de visibilité.

“Ce qui compte au final, c’est ce que les clients eux-mêmes disent d’un produit.”

                                    – Mathias Ervyn – CEO de l’agence Medias Dreams

Conjuguer les différents supports et les différents messages s’appelle une communication intégrée. Et c’est indispensable pour Ingrid Poncin. « On lit parfois que le digital est une révolution. Je pense que c’est en fait une palette d’outils supplémentaires. Mais sur les basiques, rien ne change. Les émotions et le narratif, ça fait trente ans qu’on sait que c’est super important. On sait que c’est une bonne manière de créer du lien avec le consommateur. » Ça lui permet aussi de s’identifier, pour Mathias Ervyn. « La narration permet au client de comprendre et de connaître. Le consommateur se retrouve dans l’histoire. Ça lui permet, au-delà de l’aspect marketing, de se projeter dans le produit et de faire sienne l’histoire du produit. »

Quand les clients participent et recommandent

Après le content marketing, la dernière tendance se concentre plus encore sur le consommateur. On mise sur le User Generated Content (contenus générés par le consommateur) : les clients essayent, recommandent, critiquent ou défendent un produit, une marque à travers les réseaux sociaux. « Dans des secteurs comme le tourisme, la beauté, les vêtements, arriver à ce que les clients produisent une partie des contenus doit devenir un but pour les entreprises, soutient le professeur de Liège, ça permet de créer une relation de proximité. »

Le User Generated Content est une évidence pour le communicant Mathias Ervyn. « Ce bouche-à-oreille digital est extrêmement important. Les gens n’ont pas envie qu’on leur dise comment juger une marque, qu’on leur explique que ce produit est le plus ceci ou le plus cela. Ce qui compte au final, c’est ce qu’eux-mêmes en disent. » Mais il faudra aller plus loin. « Je cherche encore tous les jours la solution miracle. Mais pour moi, le secret, c’est d’impliquer le consommateur dans la définition du produit. À quoi sert un avis client sur un fond de teint si on ne peut pas changer la formule de la crème en laboratoire après ? Ces témoignages doivent venir nourrir l’amélioration du produit. »

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