Accueil RH Marque employeur, l’arme fatale dans la guerre des talents

Marque employeur, l’arme fatale dans la guerre des talents

Le dictionnaire Larousse définit le terme « marque » comme tout signe servant à distinguer des produits, des objets, des services. C’est quand même plus que ça… « Lorsqu’un candidat pense à mon organisation en tant qu’employeur, à quoi pense-t-il en premier? »

Tout le monde connaît Google et on pourrait presque dire que Google connaît tout le monde. Sa réputation est extraordinaire en tant que marque employeur. En août, Laszlo Bock, Senior Vice President of People Operations, disait au New York Times que Google ne demande plus la moyenne des notes ni les résultats des tests des candidats, car ils ne sont en rien corrélés au succès de la société: « Les environnements académiques sont des environnements artificiels. » Selon la blogueuse Tricia Lucas, Google donne aux ingénieurs 10 % de leur temps pour créer et expérimenter tout ce qui leur plaît. Cela permet de créer et de développer des idées innovantes. En tant qu’employeur, Google fait un don de 50 dollars par employé bénévole toutes les 5 heures. Rien d’étonnant à ce que les millennials se ruent sur Google.

Marque employeur et marque corporative?

Toutefois, même une marque forte telle que Google peut être trompeuse. Derrière la compagnie mythique se cachent des réalités au niveau de l’expérience employé qui ne conviennent pas à tout le monde. Émilie Pelletier, spécialiste marketing RH québécoise, explique: « La marque employeur est complémentaire à la marque corporative. Les deux ont un rôle à jouer. » Toutefois, souligne-t-elle, le plus important pour une marque employeur, c’est l’identification de son expérience employé. « Il faut se connaître soi-même en tant qu’organisation et être en mesure de qualifier l’expérience employé que l’on offre. » Le Dr Sanne Ghielen, chercheuse à la KU Leuven, partage ce point de vue. Elle déclare: « La marque employeur constitue un choix stratégique tout comme la marque de produit. »

Changer son image : devenir attractif pour les candidats

En quoi consiste une stratégie « employer branding » forte? Émilie Pelletier distingue cinq étapes. Il faut commencer par identifier les facteurs attractifs et l’expérience employé que l’on propose. Elle explique: « Vos meilleurs alliés sont vos employés, qui vous aideront à faire ressortir les meilleurs arguments. » Et elle insiste: « On leur demande souvent pourquoi ils partent, mais très rarement pourquoi ils ont choisi votre entreprise et pourquoi ils y restent! » Comme 2e étape, elle recommande d’identifier son positionnement employeur: « En clair, lorsqu’un candidat ou un employé pense à mon organisation en tant qu’employeur, à quoi pense-t-il en premier? »

Les environnements académiques sont des environnements artificiels.
— Laszlo Bock, Google VP People Operations

En outre, l’authenticité et les valeurs d’une organisation comptent, en particulier pour les millenials. C’est la génération qui ne souhaite pas avoir un patron, mais bien un coach sur qui ils peuvent compter et s’appuyer en cas de besoin. « Les notions de collaboration, de travail d’équipe, de confiance et d’équité sont aussi très importantes pour eux », ajoute Émilie Pelletier. De plus, les jeunes de cette génération ont l’habitude des nouvelles technologies et s’attendent à avoir accès à de bons outils lorsqu’ils intègrent une entreprise. Et elle conclut: « C’est souvent une déception lorsqu’ils sont bloqués à ce niveau. »

Stratégie marketing dans le recrutement

Le candidat persona et les facteurs attractifs correspondants constituent la phase suivante. Ensuite, il faut choisir le slogan et l’image qui représenteront votre marque employeur. Après toutes ces décisions stratégiques, il vous reste à mettre en place le plan tactique et opérationnel. Cela consiste souvent à bâtir son plan d’attraction: que souhaitez-vous prioriser pour faire connaître votre marque employeur? Il faut aussi définir sa stratégie de contenu, se positionner et rayonner sur les réseaux sociaux.

Cependant, comme souvent, le danger réside dans le détail: « Quand l’ajustement entre la personne et l’environnement est très important et que la marque employeur est communiquée de façon très claire, cela devient contre-productif », conclut le Dr Ghielen. « La marque restera encore attractive, mais perdra un peu de son charme. »

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