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Charles-Henri de Maleissye-Melun: « Achat en magasin ou en ligne, tout est imbriqué »

©Ian Hermans

Chez Fnac/Vanden Borre, l’e-commerce on connaît! Le directeur du binôme d’enseignes belges en a fait un atout majeur. Pour se moderniser, prospérer et servir le client belge à 360°. 

Charles-Henri de Maleissye-Melun pilote depuis deux ans l’intégration de Fnac et Vanden Borre en une seule entité commerciale. Le Managing Director de 48 ans fait du commerce en ligne de ses deux enseignes un levier stratégique majeur.

Quelle place occupe l’e-commerce dans la nouvelle structure Fnac/Vanden Borre?
« Vanden Borre a été pionnière en créant son site e-commerce en 2002! FNAC et Vanden Borre ont toujours pensé l’e‑commerce comme une opportunité positive à développer en mode omnicanal. L’internet est là pour drainer des clients en magasin, les aider chez eux et même sur place. Distinguer les activités magasin et web ne veut plus rien dire. Tout est fusionné. 80 % des clients Vanden Borre viennent en magasin après avoir surfé pour s’informer. Notre système Click&Collect permet de choisir son produit sur le Net, de le commander et de le retirer 30 minutes plus tard en magasin. 50 % de nos produits achetés en ligne sont retirés sur place. L’autre option étant, grâce à notre large réseau commercial, d’être livré à domicile endéans les 2 heures partout en Belgique. Aucun site pur e‑commerce n’en est capable. Notre groupe est dans le standard belge avec 20 % de son business total réalisé via Internet. Cela englobe tout: produits expédiés chez le client, ceux retirés en magasin ou commandés en ligne via le vendeur puis livrés. »

 Pourquoi l’e-commerce est capital pour des magasins comme les vôtres?
« Il offre au client un panel de produits bien plus large que celui dans nos rayons. Souvent six fois plus. Vente web pure et vente magasin sont complémentaires et étroitement imbriquées. Même des pure players (Amazon ou Coolblue, ndlr.) se mettent à ouvrir des points de vente car il leur manque ce qui fait notre force: le vrai contact avec le client. »

Beaucoup de gens achètent leurs livres sur Amazon, pourquoi devraient-ils plutôt l’acheter en ligne sur la Fnac?
« Tordons le cou à une idée totalement fausse. Aujourd’hui, un livre acheté en ligne chez Fnac avant 17h, vous sera livré le lendemain sans frais de port, à un prix inférieur à Amazon. Les produits Vanden Borre sont eux au même prix que chez les pure players. Chaque jour, Vanden Borre aligne 3.600 prix sur ceux de la concurrence. Alors pourquoi continuer à acheter chez ces acteurs étrangers si ce n’est pas pour le prix? »

En e-commerce, tout se joue sur 3 points essentiels: la rapidité , la simplicité et la personnalisation.

Sur quels autres critères vos enseignes font-elles alors la différence?
« La différence se joue uniquement sur trois points essentiels: la rapidité, la simplicité (de choix, d’achat), et la personnalisation (accueil, services). C’est pourquoi nous travaillons sur un projet de digitalisation des vendeurs avec des tablettes intelligentes pour aider le client. On réfléchit aux meilleures façons d’attirer ou ramener le client en magasin par des démos de produits, par le Click&Collect et un nouveau service personnalisé de conseils téléphoniques. En effet, une partie importante de clients nous contactent via notre site web pour s’informer sur des produits. Avant, ils arrivaient à notre contact center. À l’avenir nos spécialistes en magasin répondront en direct aux clients internet et pourront réaliser des ventes. L’essentiel est de garder par tous les moyens ce lien avec le client, cœur de notre stratégie. »

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©Ian Hermans

 Y a-t-il fusion des e-commerce de Fnac et Vanden Borre?
« Chaque marque a son site web car chacune a une identité, des forces et des propositions commerciales propres mais complémentaires. En SAV ou IT, tout le savoir-faire de Vanden Borre (73 magasins) est mis progressivement à disposition de la Fnac (11 magasins). Côté entrepôts et logistique, l’activité a été scindée entre produits livrables par camion (gros électroménagers, télé) dans notre entrepôt de Willebroek et produits expédiables par poste, traités ici à Sint-Pieters-Leeuw. Contrairement à d’autres, tout notre activité s’opère en Belgique. Taxes comprises… »

Une enquête de 2017 indiquait que 63 % des achats e-commerce des Belges se faisaient sur ou via des sites étrangers… Votre avis?
« C’est un réflexe d’achat à modifier. J’invite vraiment les Belges à d’abord visiter les sites d’e‑commerce en Belgique. Chez Fnac ou Vanden Borre, il aura la rapidité, le service personnalisé et le prix. Tout le travail actuel sur nos enseignes vise à incarner une nouvelle modernité et à garantir un même niveau de qualité en magasin comme en e‑commerce. Avec des prix concurrentiels. Les Belges voudront toujours des commerces en bas de chez eux. Pour cela, ils doivent continuer à les fréquenter tout en achetant en ligne. À nous de soigner et magnifier leur expérience client sur les deux tableaux. »

Nous nous efforçons d’améliorer en permanence chaque détail. Car ‘retail is detail’.

Y a-t-il d’autres raisons de se tourner plutôt vers l’e-commerce belge?
« …Être responsable. Acheter aux pure players étrangers est mauvais pour nos emplois, les finances de l’État, l’empreinte écologique. Une tournée d’un camion-livreur dans un même quartier pensée pour faire moins de kilomètres et de pollution, c’est mieux que toute la pollution causée par le fret aérien ou la multiplication de colis qui peuvent trouver porte close. Alors qu’en un click sur le Net vous vérifiez la disponibilité de votre produit et le retirez au magasin sur la route entre domicile et travail. Constamment nous nous demandons: comment être écologique et moins cher? Comment mieux servir le client? Que puis-je lui apporter en magasin qu’il n’aura pas sur le Net? Et vice versa. Pour savoir quelle expérience développer, sur Internet, en magasin, en combiné, notre service “Customer experience” a analysé plus de 100.000 verbatims de clients et épluche non-stop des enquêtes de satisfaction. Fnac/Vanden Borre s’efforce d’améliorer en permanence chaque détail. Car “retail is detail”. »

Vous êtes confiant en l’avenir de votre approche e-commerce?
« Oui car le Belge est un acheteur intelligent. Il achète moins que d’autres européens, mais mieux, haut de gamme, des produits qui durent. Pour cela, il privilégie des acteurs commerciaux qui le rassurent. Actuellement, le cœur de gamme de 20 % de nos produits magasin réalisent toujours 80 % de notre business. Notre offre internet complémentaire permet d’élargir notre proposition. La Fnac ce sont plus d’un million de produits disponibles sur notre site! Pourquoi aller voir ailleurs? »

SMART FACT

Si vous n’aviez pas été directeur général d’entreprises de grande distribution, qu’auriez-vous fait d’autre dans la vie…?
« J’aurais été agriculteur, éleveur, céréalier. Un de ces entrepreneurs modernes actifs dans des nouvelles filières de produits durables et de qualité. J’ai des racines très rurales. La nature et sa préservation me tiennent à cœur. »

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